한의 5월 감상문 “통찰의 기술”

"통찰의 기술"                      저자 : 신병철,  지형출판사

 

저자 소개 : 통찰의 체계를 만들고 전파하는 일을 소명으로 삼고 있는 사람. 신병철은 1990년부터 마케팅 분야에 종사하고 있으며, 1996년부터는 특히 브랜드 전략에 집중하고 있다. 2003년 고려대학교 경영대학원에서 '브랜드 시너지 효과'를 주제로 한 논문 <브랜드 확장에서의 시너지 효과 측정 및 매개 과정에 대한 연구>로 박사학위를 받았다. 이 박사학위 논문은 2007년 11월, 세계 3대 마케팅 학술지인 <마케팅 연구(Journal of Marketing Research)>에 게재되었다. '하이트맥주' 런칭 캠페인, 씨제이 '컨디션' 캠페인, 에스케이텔레콤 '스피드011' 캠페인, 에스케이 그룹 브랜드 재정립 프로젝트, 두산 주류 '처음처럼' 뉴미디어 캠페인 등 여러 프로젝트에 참여했다. 현재 (주)브릿지 래보러토리(www.bridgemarketing.co.kr)의 대표이사로 있으며, '삼성과 싸워 이기는 전략'(공저), '쉽고 강한 브랜드 전략', '개인 브랜드 성공 전략', '인터렉티브 마케팅', '마케팅 트렌드 21','통찰의 기술' 등의 책을 썼다. 고려대와 이화여대를 비롯한 많은 대학과 기업체에서 강의하고 있으며 언론 매체를 통해서 마케팅을 대중적으로 소개하는 작업도 활발히 하고 있다.

 

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1세기는 끊임없는 무한 경쟁의 시대라고들 한다. 상대적으로 누군가는 많은 선택을 할 자유가 주어지는 반면 누구는 힘겹게 살아간다. 특히 과거 국내에 국한 되었던 것과는 달리 세계를 상대로 경쟁해야 하는 시대에서 성공하기를 위해서는 눈에 불을 켜고 찾고 있다.

이처럼 이 시대에는 그 시대를 사는 사람들이 함께 고민하는 중요한 문제들이 있다. 그리고 그 해법 또한 멀지 않은 곳에 있다. 그것이 바로 통찰이라는 것이다.

최근 기업에서는 통찰이라는 것을 최우선순위를 두고 있다고 한다. 삼성의 창조경영이 대표적인 예라고 할 수 있다. 앞으로 경쟁에 뒤지지 않고 계속 성장하기 위해서는 과거와 그리고 앞으로 벌어질 결과를 폭넓고 깊이 있게 파악하고 이해할 수 있게 하는 힘이며, 그 핵심을 다가갈 수 있는 열쇠는 곧 통찰이기 때문이다.

이 책에서 말하는 통찰의 정의는 다음과 같다. “표면 아래 숨어 있는 진실을 발견하는 것”

통찰은 사물의 관계를 꿰뚫어 본다는 새로운 관점에서 새롭게 시작된다. 그것은 복잡했던 관계를 간단명료하게 만들어주고 그 진실을 찾아낸다는데 의의가 있다. 이는 통찰이 얼마나 중요한가를 대신 설명해준다.

지금은 우리가 원하는 모든 정보가 컴퓨터와 인터넷에 다 열려있다. 그렇기에 이 정보들을 조합해서 문제를 해결할 수 있는 아이디어를 내느냐가 핵심이다. 즉, 통찰력을 지닌 사람만이 경쟁력을 갖추고 성공이라는 길을 걸을 수 있다. 이 책에서는 강조한다. 그 성공이라는 단어가 자연스럽게 본인에게 가까워지게 해주는 것이 통찰이라고 말이다.

 

통찰이라는 단어를 꺼내다 보면 흔히 말하는 사례에 애플의 스티븐 잡스를 떠올린다. 단순히 기술만이 아니라 소비자가 원하는, 즉 단순히 눈에 보이는 것 뿐만 아니라 그 표면 밑에 숨어있는 소비자의 요구를 정확히 파악하는 그런 인물이기 때문이다.

누구는 디자인이 중요한지 모르고 온라인 서비스가 중요한지 모르는 사람은 없는데 왜 상대적인 이런 결과를 낳게 하는가? 라고 물어보면 저자는 이렇게 답변한다. 우리가 생각하는 통찰의 기술은 상당히 높은 것이라고, 통찰은 기적이 아니라 중간에 포기하지 않고 화룡점정하듯 끝까지 완성도를 높이기 위해 노력해야 한다는 점이다.

 

이제 통찰의 핵심에 대하여 알아보자.

통찰을 준비함에 앞서 첫 번째의 핵심은 해결해야 할 문제를 정확하게 정의해야 한다. 여기서의 문제라는 단어를 생각해보자면 문제라는 것은 그것에 대해 어떤 결핍을 느낀다는 뜻이다. 이것을 제품에 한정한다면, 제품의 문제를 발견한다는 것은 곧 소비자가 느끼는 결핍을 찾는 것과 같다.

두 번째는 정확한 의도와 충분한 주의가 있어야 한다. 산고를 겪지 않고는 새 생명을 얻을 수 없듯이, 문제를 해결하고야 말겠다는 의지를 갖고 주의를 집중하지 않으면, 통찰을 얻을 수 없다. 원래 사람은 머리를 쓰는 것을 싫어하고 힘들기 때문이다.

그러기 위해서는 내적동기가 높아야 한다는 것이다. 외적 동기부여의 한계는 일정부분 효과를 볼 수 있지만 주변의 자극과 상관없이 자기 안에서 우러나고 자신의 인지적 자원을 사용하여 움직일 때 진정한 힘을 갖게 된다고 한다.

세 번째는 알고 있는 지식을 재조직 하는 것이다. 통찰은 사고의 질이 변하는 과정이다. 전문적인 지식을 갖추고 있으면 알고 있는 지식들은 더 많아 질것이고, 가용 지식이 많아야 자고의 질을 변화 시킬 수 있다.

 

한 예를 통해 통찰의 관점을 쉽게 이해보고자 한다.

아르헨티나와 칠레는 서로 우의를 다지기 위해 두 나라의 국경 근처인 우스파야타 고개에 ‘안데스의 예수’ 라는 동상을 세우기로 했다. 하지만 일이 되어가는 도중에 이런저런 형편으로 설계하던 중 동상이 아르헨티나 쪽을 바라보도록 만들 수 밖에 없게 되었다. 아르헨티나는 아무런 문제가 아니겠지만, 칠레 사람들은 예수님의 등만 보게 되는 불만이 생겨났고 그 결과 두 나라 사이가 껄끄러워졌다고 한다.

근데 이를 해결한 것은 양쪽 정부의 대표라 할 수 있는 대통령이나 외교관이 아닌 신문기자가 해결했다. 그 기자는 “예수님이 아르헨티나 쪽을 향하고 있는 것은 그 나라가 아직 더 많이 돌봐줘야 할 나라이기 때문이다.”라고 답변했다.  그 결과 칠레 사람들은 이를 통해 더는 문제를 삼지 않았다고 한다.

이 사례에서 보여지듯, 같은 일도 다른 관점에서 보고 해석할 때 전혀 결과를 낳듯이 이전에 없던 새로운 느낌을 전달할 때에 통찰의 효과를 통해 호감을 갖게 된다고 할 수 있다.

  

이제 이 책에서 소개하고 있는 통찰의 기술에 대하여 소개하고자 한다.

 

1. 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라.

 결핍은 통찰을 이르게 하는 좋은 자극이자 기회이다. 결핍을 통해 더 근본적인 필요를 표현하고 그것이 충족될 때까지 모든 노력을 기울이게 되기 때문이다.

 1990년 게스 청바지는 20대 여성들의 패션 아이콘이였다. 미국 뿐만 아니라 전 세계에서 유명해진 이유가 있다.

“우리 게스 청바지는 허리둘레 24인치 미만 여성분들만 입을 수 있다.” 라고 발표함으로써 간단하게 생각하면 고객층을 좁히는 마케팅을 펼침에도 불구하고 결과는 오히려 그 반대였다. 그 핵심은 가장 아름다운 여성의 허리둘레는 24인치의 허리둘레라고 표현하여 몸매가 늘씬하고 아름다운 여성이 되고 싶다는 결핍을 발견하고 그것을 마케팅에 접목시켜 큰 성공을 거두었다. 지금은 인기가 다소 주춤하지만 아름다운 청바지로 기억된다는 것은 통찰의 큰 성과이기도 하다.

 

2. 건강한 의도를 갖고 충분한 주의를 기울이라.

 먼저 앞서 밝힌 문제의 핵심과 결핍을 통해 ‘이 결핍을 채워주고 싶다.‘ 라는 수동적인 태도보다 이 문제를 해결하고 싶어‘라는 긍정적인 신념의 태도를 통해 통찰이 발생하고 문제가 해결된다.

 일본에 사는 어떤 여자가 입원한 외아들을 간호하면서 아들에게 우유를 먹이려 했다. 그런데 환자인 아이가 우유를 마시려면 윗몸을 일으켜야 했는데 그것이 쉽지 않았다고 한다. 그 때부터 집중하여 고민한 한 여자는 이미 주름이 잡힌 호스가 있는 물이나 석유를 배달하는 곳에서 사용하는 주름이 잡힌 호스를 보고 빨대 중간에도 주름을 만들어 주름빨대가 탄생했다.

 어려운 문제라 하더라도 충분한 의도와 주의를 기울이겠다는 그 신념 또한 통찰의 성과이다.

 

3. 문제를 재해석하라.

통찰이 일어나느 가장 놀라운 순간이 문제를 재해석하는 것이라 한다. 처음에는 깜짝 놀라기도 하지만 새로운 해석이 이치에 훨씬 더 잘 맞으면 그것에 감동을 하고 나중에는 설득되기까지 한다. 하지만 기존에 알고 있던 고정관념에서 벗어나 새로운 관점으로 바라보는 것은 상당히 어려운 일이다. 이 고정관념에서 벗어나 새로운 관점으로 사물을 바라볼 때, 통찰력이 발생한다.

즉 “Not A, But B" - A인 줄 알았는데, 알고 보니 B이다.

 최근 웰빙이나 로하스 같은 말들이 유행되면서 패스트푸드점에서는 웰빙 버거를 출시하고 있다. 하지만 하디스는 햄버거는 빅맥의 2배 정도 크기, 1420Kcal의 햄버거를 내놓았다. 얼핏 들으면 누가 웰빙시대에 먹겠냐마는 불티나게 팔려나갔다고 한다.

 건강을 위해서 먹는 것이 아니라 배부르려고 먹는 것이라는 일반적인 사회 환경과 다른 근본적인 문제를 재해석함으로써 그 표면에 있는 핵심을 재해석 할 때 통찰의 성과를 발견 할 수 있다.

 

4. 새로운 개념을 만나게 하라.

 간단하게 생각해보면 정보 A와 정보 B가 만나게 되면 정보 A+B가 된다. 정보 A+B는 정보 A와 정보 B를 단순히 합친 것보다 더 많은 연상을 만들어 낸다. 왜냐하면 세부 속성들이 각각 새로운 연상과 기억을 조합하기 때문이다. 시너지 효과가 발생한다고 할 수 있다.

이러한 시너지 효과는 만남의 미학이라는 은유로 표현이 된다. 이 은유는 이전에 한 번도 만나지 않았던 것들에서 공감대를 확보함으로써 큰 효과를 가져온다.

 그 대표적인 케이스로 삼성의 레미안 아파트를 들 수 있다.

 우리나라에서 처음으로 아파트에 브랜드 개념을 도입하여 아파트라는 물리적 제품을 심리적 제품으로 변화시켰다. 물론 추후 다른 경쟁업체에서 뜨란채, 하늘채와 같은 브랜드를 도입하기는 했지만 첫 시도였던 그 감동을 경쟁업체는 가져가지 못하는 결과를 낳았다.

 

5. 세상을 두 가지 개념으로 나누라.

 사람은 간단하는 것을 좋아한다. 정보를 둘로 나눠서 정보를 기억하여 외부 세상을 기억한다. 근본적으로 ‘이것이다. 아니면 이것이 아니다’ 이다.

 그 대표적인 것으로 세븐업이라는 제품으로 탄산음료는 콜라가 대표적인데, 언콜라라는 개념을 앞세워 탄산음료 시장에는 “콜라(coke)와 언콜라(uncoke), 코카는 콜라고 세븐업은 언콜라” 로 구분되어진다라는 개념으로 매우 간명하게 소비자들에게 제품을 이해시킨 통찰의 성과도 있다.

 

6. 약점을 강점으로, 강점을 약점으로

 앞서 말한 간명하게 구분하는 것을 좋아하는 사람은 사물의 성격 또한 약점과 강점으로 분류하기 좋아한다. 그것을 사람에게도 옮겨와서 바라볼 때 명확하게 구분짓기는 어렵지만 나에게는 반드시 약점인것도 없고, 반드시 강점인것도 없는 상황과 맥락에 바뀌기에 만약에 약점이 있다고 할지라도 움츠러들게 아니라 당당하게 인정하면서도 그것을 강점으로 반전시키는 태도가 필요하다.

 대표적인 케이스는 보졸레 누보 와인이다. 보통 화이트 와인은 4~6년, 레드 와인은 5~15년이 적당한 맛을 낸다고 하는데, 오히려 보졸레 지방에서는 1년이 안된 포도를 수확하여 다른 와인과 달리 깊은 맛은 없어도 풋풋한 맛, 신선한 맛이라고 사람들에게 알리면서 전 세계에 유명한 와인으로 거듭난 통찰의 성과가 있다.

 

7. 다른분야에서 성공한 사례를 보고 배우라.

 나날이 경쟁이 치열해지는 사회에서 실수를 하지 않는 것이 매우 중요하다. 그 만큼 다른 기업이나 개인이 어떻게 성공했는지 잘 분석하면 자신에게 꼭 필요한 약이 되며 실수를 막을 수 있다고 한다. 흔히 말하는 벤치마킹이라는 용어로서 성공한 요인을 찾아내어 나에게 맞게 변형하여 적용하면 성공할 확률이 높다고 한다.

 우리가 알고 있는 발렌타인데이와 화이트 데이를 변형한 OO데이들이 이 대표적인 사례라고 생각이 되어진다.

 

통찰이라는 것은 그 사물의 핵심과 본질. 단순한 진리에서 뿜어지는 우연이 아닌 심리적인 조건들과 현실적인 욕구와 결핍이 통찰의 세계로 더 끌어당김을 당하는 것 같다.

 이 책을 통해 통찰의 세계로 입문하면서 통찰이라는 것이 무엇이며 통찰이 왜 필요한지를 깨달게 되고 사물에 대한 깊은 이해를 가질 수 있는 주의가 필요하다고 느끼고 있다.